喜茶:打造茶饮界的星巴克,我不做短期网红

yuan    点击:    日期:2018-11-29    资讯分享

新式茶饮越来越成为资本关注的风口,咖啡作为舶来品始终无法成为国人的主流偏好。而茶文化具有千年的历史传承,如何运用互联网思维及设计力量突破竞争激烈的市场,打造个性化的茶饮品牌成为重中之重。


喜茶作为后起之秀,从2016年起以破竹之势席卷全国,一夜之间喜茶的排队文化火了,谁不喝个喜茶晒朋友圈?即使到了2018年,喜茶的热度依然不减,曾经以为短期的“现象级网红”效应竟持续发酵。


这家年销量近10亿,拿到1亿元融资的茶饮品牌喜茶,在其背后究竟有何过人之处?



 不走平常路 


喜茶的前身“皇茶”成立于2012年,然而到2016年改名“喜茶”后才突然爆红,一方面离不开IDG领投1亿元的资本助力,但更重要在于喜茶自身定位精准,抓住年轻群体的心。


我卖的不是茶,是生活~

提到喝茶,常给人以陈旧传统的古板印象,是更多老一辈人的选择,茶本身苦涩的口感和煮茶沏茶的繁复流程,也让年轻人很难体会品茶的乐趣。


而喜茶主打“传统奶茶与健康茶文化”相结合的概念,口感上更迎合年轻人的偏好,比如芝士茗茶和金凤茶王可能是许多人的最爱。

产品是一个品牌建立的基础。喜茶注重茶品质,其独特的茶底和配方吸引许多人慕名而去,官方宣称坚持100度高温水、60秒高压萃取、精选世界各地的优质茶叶、欧洲进口鲜奶等层层把关。


等等

喜茶真的是因为够好喝才红的吗?

那就太天真啦!


消费升级时代,年轻群体越来越注重消费的品质和体验。和其他同类茶饮品牌而言,喜茶的口味并不极占优势。并且奶茶制作的进入壁垒这么低,被竞争对手模仿简直太容易了。但喜茶敏锐嗅到极致的服务体验为品牌带来的附加价值。


和传统茶饮行业不同,喜茶不走街道店面扩张的形式,而是选择大型商场、写字楼等中高端场所,年轻白领阶层居多、人流量密集,从一开始定位就与普通的奶茶产品区分开。


喜茶的门店设计


在空间体验、产品细节上都满足年轻人爱拍爱晒爱分享的社交心理。从最开始极简的北欧风格、炫酷的黑金风到充满少女心的pink主题店…喜茶将空间与用户完美地联结在一起,营造质感层次丰富的空间体验,成为其品牌价值的传递载体。


而这也超出了消费者的心理预期。一杯奶茶的价格大多控制在30元以内,但却能感受到不输给星巴克的空间环境,简单来说就是有格调的性价比!

并开创“茶饮+软欧包”的产品形态,洞悉市场开设新品牌热麦,建立更为成熟的消费模式。


呐,喜茶和欧包更配哦~



喜茶从产品、空间到服务都给到消费者高端、时尚、健康的创新体验,开始塑造国内新兴的茶饮文化。



 互联网思维搞事情 


喜茶应该是茶饮界最能玩转互联网思维的品牌了,从最早的饥饿营销、排队文化,到自媒体合作、品牌跨界,喜茶打通线上线下的消费场景,以年轻人更易接受的线上传播形式,形成造势。


依托自身高颜值、高品质、高格调的产品和空间体验,喜茶在获得1亿融资之后,向微信、微博KOL大范围投放广告,热衷社交媒体的传播。


看上去喜茶一夜之间爆红

背后的推手可不少



尤其是自媒体的兴起,喜茶充分利用这一类媒体人,以不引起用户反感的优质内容持续输出喜茶的品牌文化。在进驻每一座城市前引起充足的好奇心,加上排队效应和消费者的自传播,喜茶每一仗都打得又稳又漂亮。


喜茶将自己定位为“灵感之茶” ,用一杯好茶激发一份灵感。用心制作每一杯茶饮,也用不断创新的体验证明灵感之源,谁还没有灵感枯竭的时候?将这样普遍存在的痛点戳进年轻人的心中。


更赋予茶饮新的符号价值,不是为了简单的好喝,而是一种社交需求和身份认同,表达年轻人体验新式茶饮的生活态度。



喜茶毫无保留地拥抱互联网和新媒体,并在年轻群体之外寻找更广泛的场景体验,进行品牌跨界合作。


比如与深航合作“heyteatogo”活动,为早间机组人员送上热茶,推出特别版夏日信封;与化妆品牌benefit、W酒店等推出联合产品;与杜蕾斯跨界七夕节,使得喜茶在茶饮之外有了更大的延展空间,显得“又酷又潮”。


深航与喜茶合作


benefit与喜茶合作


而在新式茶饮市场,诸如一点点、奈雪の茶、因味茶也都获得资本青睐,日益满足消费者差异化的个性需求,但在扩张上一点点快速加盟的形式令其品质落了下乘。喜茶始终坚持直营,不走加盟店,保证其在入驻每一座城市时充分的造势和神秘感,也保证茶饮的高品质和口碑。


而在这一切优质体验之上,是喜茶对年轻群体的深刻洞察,高品质高颜值的生活方式追求。喜茶在空间体验、产品设计等全方位的探索和创新,也再次证明好的设计足以打动人心。



 喜茶,一家被耽误的设计公司 


喜茶绝对是一家被耽误的设计公司!将空间体验纳入到品牌建设中,每一次门店设计都风格多变、极具感染力,为年轻人带来精致高级的体验。不仅是对标同类竞品,更是对标星巴克的咖啡文化,打造茶饮界的星巴克。


喜茶的空间设计,是一个诠释灵感的过程,将其对中国茶文化、年轻人的心理把握得淋漓尽致。2018年再次刷屏的深圳新店设计,将古典文化中“曲水流觞”的概念引入到空间设计中,把古人山溪之间自饮自画的自在感用现代语言诠释。



深圳白日梦计划的新店设计


杭州新店“太空船”的空间设计,运用这一具有东方禅意的概念完美落地,极具空间广阔感。

从最初注入年轻人所喜爱的简约冷淡北欧风,喜茶不断颠覆自我,时刻更新对消费群体的了解。比如去年充满少女心的pink主题店、茶室禅意风…在标准化流程的产品品质之外,通过设计的创新为年轻群体带来百变的新鲜感。


杭州黑金店设计


除了空间体验,喜茶整体品牌VI设计干净清晰,Logo是一个简单线条勾勒的小人在喝茶的形象,偏日式的插画风格,趋向年轻化。



并用插画手绘的风格表达茶饮的乐趣,将人物和喝茶场景融合在一起,告诉你爱上喜茶的N个理由。


我们也常会为这些温暖日常的小插画感动。喜茶甚至推出微信小程序“HEYTEA星球店”贩卖周边设计,好看到分分钟掏荷包啊!


比如2017年推出的”迷彩季“限定款,选用绿三种城市迷彩色诠释新的时尚潮流,简直太酷了!一直在颠覆消费者对喜茶的固有认知。



与香港潮牌B.DUCK合作,萌酷的小黄鸭融入到喜茶的各个设计中。


B.DUCK x 喜茶手机壳


喜茶在茶饮产品之外出周边设计,更是借设计来渗透年轻化、个性化的品牌理念,也越发吸引大众的猎奇心和关注度,提升品牌影响力。


曾经以为短期的网红效应,喜茶却凭借精准的定位、营销造势和对产品品质、空间体验时刻营造的新鲜感,不断打磨出独特的品牌风格,逐渐渗透到消费者的心智中。


面对日趋激烈的新式茶饮市场,持续创新能力是喜茶立于不败之地被人所记住的重要一环。正如它所宣称的“灵感之茶”,在高颜值之外挖掘更深刻的内涵,与消费者的社交、生活态度紧密联结在一起,成为日常之爱。

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